بازاریابی شبکه ای Network Marketing چیست؟ بازاریابی شبکه ای چه کاربردی دارد

بازاریابی شبکه ای | نتورک مارکتینگ به نوعی روش فروش گفته می شود که به کمک آن شرکت ها می توانند کالاها را بدون بهره گیری از تبلیغات و حتی بدون واسطه به فروش برسانند. در بازاریابی شبکه ای مشتریان پس از خرید کالا در صورت علاقه می توانند کالاهای شرکت ها را معرفی و بازاریابی نمایند و بدین ترتیب سود کسب کنند. درآمد در بازاریابی شبکه ای هم به بازاریابی مستقیم محصولات و هم به ازای فروش از طریق افراد تحت پوشش که قبلا معرفی شده اند، کسب می گردد.

مفاهیم مرتبط با بازاریابی شبکه  ای عبارتند از:

شرکت های هرمی ( Pyramid Schemes )

فروش رابطه ای ( Affiliate Marketing )

بازاریابی چند سطحی

ام ال ام

شرکت های پونزی در بازاریابی شبکه ای

ان ام

فروش ارجاعی (Referral Marketing)

شرکت های سرمایه گذاری

بازاریابی اثر شبکه ای (Network-Effect Marketing)

نقش بازاریاب ها در بازاریابی شبکه ای

نقش بازاریاب ها در بازاریابی شبکه بصورت تبلیغات کلامی یا بازاریابی چهره به چهره (دهان به دهان) است. نقش بازاریاب ها در بازاریابی شبکه ای این است که با روش های فوق اقدام به فروش کالاهای یک شرکت می نمایند. نقش بازاریاب شبکه ای قانونمند ، بدلیل شباهت این نوع از فروش ، با شرکت های هرمی می باشد.

تفاوت بازاریابی شبکه ای با شرکت های هرمی 

شرکت هرمی شرکتی است که به اعضای تحت پوشش خود به ازای ورود افراد جدید ، درصد سود می دهد. بازاریاب ها در شرکت های هرمی محصولی را نمی فروشند و پول های مشتریان خود را در یکجا جمع می کنند و با آن کاری انجام نمی دهند. در اغلب کشورها از جمله ایران ، امارات و چین غیر قانونی هستند. زیرا به ازای جذب نفرات جدید پول می دهند و بطور قطع در یکجا این زنجیر پاره می شود و وقتی هرم فرو بریزد، بجز عده ای که در بالای هرم جایگاه خود را ساخته اند، الباقی پول خود را از دست می دهند! البته داشتن محصول ، قانونی بودن فرایند های شرکت را تضمین نمی کند. برخی شرکت های هرمی برای کتمان ، خود را شرکت ام ال ام معرفی کرده و کالایی را در برنامه های خود قرار می دهند ولی چون هدفشان فروش محصول نیست، قیمت آن بسیار بالاتر از قیمت واقعی کالا و بازار آزاد می باشد. دو ویژگی شرکت های هرمی :

ویژگی شماره ۱ شرکت های هرمی : انبارش تحمیلی محصولات

شرکت های هرمی مشتریان خود را وادار می نمایند که تعداد هر چه بیشتری محصولات خاص کلکسیونی تهیه کنند تا در آمد بیشتری کسب کنند، حتی اگر محصولات مصرفی نباشند.

ویژگی شماره ۲ شرکت های هرمی : خرده فروشی ندارند

محصولات در شرکت های هرمی به دلیل ارزش کم و قیمت زیاد، در اغلب شرکت های هرمی فقط بین اعضای داخل هرم می چرخد و مردم عادی از آن استقبالی نمی کنند.

تشریح روش بازاریابی شبکه ای

اول باید یک مفهوم دیگر را تشریح کنیم. بازاریابی چند سطحی که برخی اوقات با بازاریابی شبکه ای یکسان می شود. بدین معنا که شرکت از چند لایه متعدد از نفرات جهت بازاریابی یک محصول برای رساندن آن به مصرف کننده تشکیل می گردد. یک نفر فروشنده ، علاوه بر جذب مشتری جدید وظیفه  آموزش بازاریاب های تازه وارد را به منظور جذب مشتری جدید به عهده می گیرد.

بازاریابی شبکه ای مورد استقبال بسیاری شرکت ها طی سال های اخیر بوده است. اگر شما شنیدید که یک شرکت با سابقه اعلام کرد ” در صورت معرفی یکی از دوستانتان به ما، در خرید بعدی از تخفیف برخوردار شوید” این همان بازاریابی چند سطحی است. یکی از اهداف ایجاد باشگاه های مشتریان همین موضوع بوده است.

شرکت های سنتی

در شرکت هایی که سیستم بازاریابی شبکه ای وجود ندارد ، مدیر و نمایندگان فروش طی یک فرایند جذب، در شرکت استخدام می شوند. شرکت های سنتی برای  استخدام کارشناسان فروش به دلیل محدود بودن منابع مالی شرکت جهت پرداخت حقوق، تعداد مشخصی امکان جذب دارند. و اگر منابع بیشتر شود، باید علاوه بر تعداد کارشناسان فروش ، باید تعداد مدیران هم بیشتر گردد.

شرکت های بازاریابی شبکه ای

شرکت های بازاریابی شبکه ای یا MLM ابتدا با ثبت نام یک نفر که امکان جذب مشتریان (فروشندگان) باشد فعالیت را آغاز می نماید. ضمنا هر یک از نفرات حق این انتخاب را خواهند داشت که یک مدیر شوند. شرکت های بازاریابی شبکه ای درصد از فروش پرداخت می نماید (نه حقوق ثابت). در شرکت های بازاریابی شبکه ای هیچ محدودیتی به منظور جذب مدیر و نماینده فروش نیست. علاوه بر شرکت های بازاریابی شبکه ای ، فروشندگان نیز این روش را می پذیرند. می پذیرند به این دلیل که دریافت حقوق شان محدود به حجم فروش خودشان نبوده بلکه آنها از حجم فروش سایر افراد تحت پوشش ، درصد فروش دریافت می نمایند.

رکود اقتصادی سال هاست که در ایران وجود دارد. معمولاً شرکتها و بخشهای مختلف اقتصادی به محض اینکه با شرایط بحران مواجه می شوند به جای اینکه فعالیتهای خود را تغییر دهند یا رکود را تحمل کنند ، دیدگاه ها و عملکرد خود را تغییر می دهند.

ممکن است این تغییر رویکرد و عملکرد در برخی از زمینه ها مناسب باشد ولی در برخی دیگر ، جواب ندهد و شرکت را دچار شکست کند. در ایران معمولاً در بسیاری از واحدهای تجاری ، برنامه های مدون اقتصادی وجود ندارد. به همین دلیل ، با بحرانهای جدیدی  که به وجود می آید به سرعت ، فکر مقابله با آن می افتند و در این مسیر اشتباهات زیادی را مرتکب می شوند. یکی از مخرب ترین تصمیمات و تغییر رویکردها در واحدهای تجاری و شرکتهای ایرانی است که آنها بودجه های خود را کاهش می دهند.

در حالی که در این گونه مواقع باید هزینه های اضافی شرکت کاهش پیدا کند نه بودجه های آن. به عنوان مثال ، اگر شرکتی نیروهای خود را تعدیل می کند به معنی این است که آن شرکت قصد دارد هزینه های خود را کاهش دهد چرا که هزینه های اضافی در شرایط بحرانی ، به ضرر آنهاست. اما شرکتی که تصمیم می گیرد بخشهای تبلیغ ، برند سازی و توسعه فعالیت خود را کاهش دهد و فکر می کند این بخشها برای آنها هزینه زیادی در پی دارد ، در واقع دارد از قسمت بودجه های خود کم می کند نه هزینه های خود !  چرا که وجود این بخشها در دوران رکود اقتصادی می تواند منجر به افزایش فروش آنها شود و سرمایه کافی برای شرکت در پی داشته باشد.

به همین دلیل تفکیک دو بخش بودجه و هزینه در زمانهای بحران اقتصادی از مسائل بسیار مهم است. اگر شرکتها با کاهش تبلیغات و توسعه بازار خود سعی کنند هزینه های خود را کاهش دهند ، منجر به عدم فروش محصولات آنها شده و در نتیجه بازار خود را از دست می دهند. می توانیم تفاوت شرکتهای کوچک و بزرگ در دنیا و ایران را تفکیک این دو بخش بدانیم. در شرکتهای بزرگ در هر شرایطی سعی می کنند بخشهای توسعه و تبلیغات خود را قدرت بخشند در حالی که در شرکتهای کوچکتر و کم سابقه تر ، سریعاً اقدام به کاهش هزینه های خود از طریق کاهش بودجه می کنند.

با توجه به مطالب ذکر شده باید مطرح کنیم که بهترین اقدام در زمان بحرانهای اقتصادی ، افزایش جایگاه برند یا محصول در ذهن مشتریان می باشد. اگر در شرایط بحرانی بتوانید این رویکرد را انتخاب کنید می توانید امیدوار باشید که از سایر رقبای خود در بازار پیشی می گیرید و چه بسا همین رویکرد موجب سود بیشتر برای شما در موقعیتهای بحرانی شود. بنابراین همیشه نمی توان بحران را یک تهدید برای موقعیت شرکت دانست. بلکه با اقدام و تصمیمی هوشمندانه به راحتی می توان ، همه چیز را به نفع شرکت تمام کرد.

برای این کار بهتر است برعکس رقبای خود عمل کنید. بسیاری از رقیبهای شما قطعاً در دوران رکود اقتصادی به حالتی منفعلانه و منزوری دچار شده اند و روز به روز در حال از دست دادن مشتریان و موقعیت خود هستند. بنابراین اقدامی درست در این شرایط می تواند موقعیت شما را بالا ببرد. بهتر است در این مواقع ، بخش تبلیغات خود که مربوط به بودجه های شماست افزایش دهید.

از نظر مشاوره بازاریابی ، تمامی بودجه هایی که صرف تبلیغات در دوران بحران اقتصادی می کنید تبدیل به سود خواهد شد چرا که بازار و رقابت در حال رکود است و شما تنها برند یا جزء برندها و شرکتهای استثنائی هستید که به فکر افزایش تبلیغات و فعالیت افتاده اید. بنابراین ، در این اوضاع بد اقتصادی می توانید مشتریان و مخاطبان زیادی را به سمت محصولات خود بکشانید. البته باید سعی کنید تبلیغ های شما به واقعیت نزدیک باشد و قول محصولات یا خدماتی را ندهید که از عهده شما خارج است. بلکه با تبلیغی واقعی ، اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید و آنها را نسبت به شرکت و محصول خود خوشبین سازید.

تحقیقات بازاریابی در گذشته هدفش یافتن راه و روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت ها بود. پس از مدتی این دیدگاه بهبود یافت و هدف از تحقیقات بازاریابی و بازاریابی درک و فهم نیاز مشتریان شد.

شرکت تحقیقات بازار

شرکت تحقیقات بازار پارک بازاریابی ایران از جمله اولین شرکت های تحقیقات بازاریابی در ایران می باشد. شرکت تحقیقات بازار ما نماینده امین دو شرکت بین المللی در حوزه برنامه ریزی بازاریابی با نام های CBRE و همچنین JC Williams در ایران می باشد. همچنین این شرکت دارای قرارداد همکاری با چند شرکت تحقیقات بازار بین المللی بوده که از جمله آنها می توان به شرکت LeadCap هند اشاره کرد. شرکت تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران جزو کمیته تدوین استاندارد تحقیقات بازار در موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران می باشد. همچنین این شرکت جزو اولین شرکت های تحقیقات بازاریابی می باشد که انجمن تحقیقات بازار ایران را راه اندازی نمودند.

بدین ترتیب محققان و پژوهشگران بازار، ممیزی فروشگاه ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه قرار می دانند.

در طول زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای اهمیت درک و فهم خریداران و مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی و … جهت تحقیق در خصوص بازار رواج یافت.

پارک بازاریابی ایران با در اختیار داشتن اعضای هیئت علمی و محققان در سطح کشور امکان ارائه تحقیقات بازاریابی را با بالاترین استانداردها در اختیار صنایع مختلف قرار داده است.

اعتقاد کلیه مشاوران و اساتید بازاریابی در سراسر دنیا بر این است که انجام تحقیقات بازار و بازاریابی به منظور برنامه ریزی و اعمال فرایند بازاریابی حیاتی است و بدون انجام تحقیقات بازار و شناسایی رفتار مصرف کننده نمی توان تصمیمات بازاریابی مناسبی اتخاذ نمود. در صورت عدم بکارگیری اطلاعات ناشی از تحقیقات بازار، وقت و منابع زیادی به هدر می رود.

انواع تحقیقات بازاریابی : تحقیقات بازاریابی به سه قسم کلی تقسیم می‌شود:

v    تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای [۱]

v    تحقیقات بازاریابی کیفی [۲]

v    تحقیقات بازاریابی کمی [۳]

تعاریف و رویه های تحقیقات بازاریابی

۱-   تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای : بیشتر پروژه‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات کتابخانه‌ای آغاز می‌شوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن می‌توان تعریف مناسبی از مشکل یا مساله به دست آورد. در این نوع تحقیق ابتدا مشکل را تعریف کند و سپس فرضیه‌هایی ارائه دهد که از طریق طرح‌های تحقیقاتی رسمی‌تر ارزیابی شود. شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله چندان علمی به نظر نمی‌رسد.از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روش‌های غیررسمی برای تعریف مشکل استفاده کند که لازمه آن قدرت تصور و انعطاف‌پذیری است. با اینکه در مطالعه اکتشافی از روش‌های غیررسمی استفاده می‌شود، این مطالعات از اهمیت بسیاری برخوردار است.

روش‌های طرح  تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای عبارتند از: بررسی مقالات و کتب موجود، پرسش از افراد متخصص و متبحر و بررسی چند مورد برگزیده مانند پایگاه‌های اطلاعات دولتی از قبیل سازمان توسعه تجارت ایران و سازمان کمرک و … نتیجه تحقیقات کتابخانه‌ای فهم بهتر موضوع می‌باشد.

۲- تحقیقات بازاریابی کیفی : تحقیقات کیفی، بخش عمده‌ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می‌دهد. هدف عمدۀ تحقیقات کیفی، بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.

یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان‌ها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم گرفته‌شده‌است. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونه‌های محدودی هستند.

از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کیفی می‌توان به مصاحبه‌های عمیق[۴]، گروه کانون[۵]، تکنیک‌های فرافکن، طوفان مغزی[۶] و مشاهده[۷]  اشاره کرد.

۳- تحقیقات بازاریابی کمی : در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از صد نفر استفاده می‌شود. اغلب صاحب‌نظران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی و کتابخانه‌ای از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روش های کیفی و کمی استفاده نمود.

از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کمی می‌توان در حوزه‌های زیر استفاده کرد.

۳-۱- تحقیقات درباره بازار :  بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا، بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار، بررسی کانال‌های توزیع در مقایسه با رقبا، امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار و . . .  .

۳-۲- تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده: بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول، بررسی الگوی خرید مشتریان، بررسی الگوی مصرف مشتریان، بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک‌تجاری، بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول، بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول، بررسی ویژگی‌های بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید و . . .  .

۳-۳- تحقیقات درباره محصول و خدمت:بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا، بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)، بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش، پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان، بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول، بررسی بسته‌بندی محصول و